Ayna Nöronlar Satın Alma Davranışımızı Nasıl Etkiliyor? – Nöro Pazarlama

Bir insanın yaptığı şeyi gözlediğimiz zaman veya okuduğumuz sırada biz de zihnimizden aynısı yapıyoruz.  Mesela gözünüzün önünde biri merdivenden düşse ve canı acısa sizinki de yanabilir. Bunu sağlayan şey ayna nöronlardır.  Ayna nöronlar beynimizin limbik sistemine veya duygu bölgesine (kendimizi başkalarının duygu ve tepkilerine uyarlamamızı sağlayan bölge) sinyal yollayarak merdiven örneğindeki gibi düşme duygusunu tanımamızı sağlar.  Peki bunun pazarlamayla ilgisi ne ? 

Bir mağazanın önünden geçtiğinizi düşünün, üzerinde sade bir yazlık bluz veya şık bir gömlek olan düzgün vücutlu bir mankene gözünüz takıldı kombin vs. harika görünüyor. Çoğu insanın aklından : Bu giysileri giyersem, ben de onun gibi görünebilirim, onun gibi olabilirim ” diye düşünebilir.  Bu ve bir çok örnekte ayna nöronlar mantıklı düşünmeye baskın çıkarak, bilinçsizce önlerine konanı taklit etme ve satın alma yolunu seçmemize neden olur. Ayna nöronlar internette gördüğümüz şeylere de tepki veriyorlar. Satın almaya gücü yetmeyen veya şimdilik durumu uygun olmayan kişiler heveslerini bir şekilde tatmin etme yolu arıyorlar. (Iphone kutu açılımı gibi videolar işte tam da bu tatmini karşılıyor. Yüksek izlenmelerinin nedeni bu.)

 

Satın alma gerçeklerimiz arasında bu taklit etme kavramı devasa bir yer tutar. Bazen de ürünlerle hiç ilgilenmez ve onları kötü buluruz ancak sonradan fikrimiz değişir. Örneğin ayakkabı 3 kişiden birinde görmeye başlandığında “bende bundan almalıyım” görüşüne geçmemize neden olabiliyor. Bkz. UGG: Bazen bir ürünü üst üste bir yerlerde görmek istek uyandırabilir.

Ancak ayna nöronlar yalnız başına çalışmazlar. Bildiğimiz en bağımlılık yapıcı maddelerden biri dopamindir ve satın alma kararlarımızda büyük ölçüde onun etkisi vardır.  Hoş bir ürün gördüğünüzde dopamin beyninize keyif pompalar. Bir de bakarsınız ne olduğunu anlamadan kredi kartınızdan çekimi yapmış ve satın almışsınızdır. Bir kaç dakika sonra dopaminin keyif verici etkisinin yarattığı duygular azalınca, birden o hoş ürünü nerede kullanacağım diye kara kara düşünmeye başlarsınız.  Dopamin ile ayna nöronlar arasında bir bağ vardır. Mağazanın önünden geçerken veya internette bir videoyu izlerken ayna nöronlar yanmaya başlar.  Ardından kendinizi tutamayıp mağazaya gireriz.  Ayna nöronların kendimizi çekici ve iyi hissettirmesi ile dopaminin ödül öngörüsü yaratması arasındaki sürede mantığımızın devreye girme şansı yoktur.

Bu kaynakları inceleyerek Ayna Nöronlar hakkında detaylı bilgi alabiliriz:

Buy.ology – Martin Lindstrom

Rizzolatti, Giacomo; Craighero, Laila (2004). “The mirror-neuron system”Annual Review of Neuroscience 27: 169–192. DOI:10.1146/annurev.neuro.27.070203.144230PMID 15217330

Keysers, Christian (2010). “Mirror Neurons”Current Biology 19 (21): R971–973. DOI:10.1016/j.cub.2009.08.026PMID 19922849.

Keysers, Christian (2011-06-23). The Empathic Brain. Kindle.

Christian Keysers and Valeria Gazzola, Progress in Brain Research, 2006,[1]

Michael Arbib,The Mirror System Hypothesis. Linking Language to Theory of Mind, 2005, retrieved 2006-02-17

http://newsweek.com/id/54529

C. Witchalls, “Pushing the  Buy Button” Newsweek 22 Mart 2004

K. Leitzell, “just a smile” Scirentific American

inovanka